jueves, 16 de agosto de 2012

LOS MOMENTOS DE LA VERDAD


La historia del Management está repleta de grandes olvidos. Teorías que, tras demostrar su indudable eficacia, caen en la indiferencia de los directivos. Ya no figuran en los seminarios de rigor, nadie las menciona, tampoco aparecen en las revistas o blogs de gestión. El mercado de la primicia, de la moda, del fuego fatuo, empuja esa “viejas” fórmulas hacia su desaparición virtual.  


LOS MOMENTOS DE LA VERDADUna de esas magníficas soluciones olvidadas es la llamada “Análisis de los Momentos de la Verdad”. Fue desarrollada por Jan Carlzon, director de la Compañía Aérea SAS entre 1981 y 1993. A través de los Momentos de la Verdad, Carlson dinamizó SAS de una manera extraordinaria, levantándola del pozo en el cual se había hundido y convirtiéndola en una de las compañías de aviación civil más exitosas por aquel entonces. 
  
¿A qué llamaba Momento de la Verdad el ejecutivo sueco? Pues a cada uno de los contactos relevantes con un Cliente. En SAS identificaron alrededor de 50.000. Los clasificaron para identificar aquéllos de una mayor relevancia potencial. Uno de ellos sería, por ejemplo, la consulta que hace un Cliente para obtener el vuelo que mejor se adecúe a sus necesidades. Por aquel entonces, se hacía por teléfono, en persona o a través de una Agencia. Hoy existe Internet, que cuando menos duplica los Momentos de la Verdad a identificar. 

La técnica no es sencilla. Se trata de reproducir cada paso del Cliente en relación a nuestra Empresa, cada relación, cada instante. Seleccionar aquéllos que se revelan claves, donde se define la bifurcación entre éxito (cliente satisfecho) y fracaso (cliente insatisfecho). Precisamos “levantar el proceso”, desglosarlo, e identificar en cada Momento la expectativa razonable del Cliente. Hemos de saber qué espera de nosotros en ese instante preciso. Y medir su grado de satisfacción con la prestación recibida.  

LOS MOMENTOS DE LA VERDADUn Momento de la Verdad debe considerarse también una Oportunidad. Hay instantes en los cuales el Cliente se muestra receptivo a recibir mensajes o propuestas. Es la ocasión para, una vez resuelta su demanda básica, practicar un ejercicio de upgrading, intentar estrechar la relación con el Cliente mediante ofertas de asesoramiento, de suscripción a servicios de información o programas de afiliación, de captación de datos de perfil, de venta cruzada... De esta forma, estaremos incrementando el valor de la relación con nuestra Empresa. Y de eso precisamente se trata, no?

Por sus beneficios directos sobre Fidelización, Incremento de Negocio y Eficiencia, el “Análisis de los Momentos de la Verdad” merece ser recuperada como técnica de gestión del Cliente.

 En SPHENIA ya lo hemos hecho.

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